人到中年，将阅历带到直播间，真假参半嬉笑怒骂。

当这种喜剧效果发生在一个曾经知名的企业家身上，流量似乎总能变现。

(资料图)

最近，当当网创始人李国庆在直播间透露，过去直播这一年，大概养活了100多人，赚了1500万，但自己没揣兜里一分钱，都用来养活早晚读书和直播公司。他还曾拍视频表明，自己每天两顿外卖80元，6元开通月共享单车，每个月生活成本仅约4400元。

从罗永浩、董明珠、俞敏洪到李国庆，企业家走进直播间已经不是稀罕事。

他们有的为了还债，有的为了企业自救、渠道转型，目标都很明确。但一段时间过去，被推到台前拿着放大镜观察后，企业家们真的都适应了吗？2020年，罗永浩转型直播带货时，李国庆曾评价：“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐”。

历经两年，罗永浩将做手机欠的债基本还清后，选择抽离；俞敏洪维持了“体面人”的人设，直播带货的接力棒被董宇辉接下；董明珠则将自己的影响力，赋予给自己的秘书孟羽童。而曾经“高傲”的李国庆，反倒还延续着“荒唐的事业”，甚至有了新的网红称号“庆子”。

从朋友圈互撕，到夺权、摔杯、抢章……即使在人生阅历都很丰富的互联网大佬行列，李国庆的曲折经历也足够吸睛，和妻子俞渝的婚姻纷争更是让“庆俞年”的战火烧遍了全网。

如果说俞敏洪等人出现在大众面前时，是克制的保守的；那么说自己是“傻白甜”的李国庆，则不吝啬于自黑、家丑外扬。

在抖音，热衷于发声的李国庆，可能是直播间里最看不出局促感的企业家。

01、李国庆要“淡出”直播间？

去年4月，李国庆开启了在抖音的第一场直播带货。

当时上架的商品还和主业有一丝相关，从早晚读书卡，到标价249元的“李国庆创业大课”，尽管销售量惨淡——直播4小时，销售额仅60万元。但李国庆依然不遗余力地巩固着自己“职场博主”的人设，给新的创业项目“早晚读书”宣传站台。如今，卖书反而像是副业，组建专业直播团队后，李国庆将带货重心转移到酒水品类，还拥有了接地气的称号“庆子”。

目前，李国庆抖音账号粉丝245万。灰豚数据显示，近90天里，李国庆开设42场直播，累计销售额2000多万。值得关注的是，在9月16日发布的一条短视频中，李国庆曾配文：“是时候逐渐淡出，带领年轻人走上更高的舞台”，暗示要淡出直播间，培养新主播。此后，李国庆没有再正面回复，仅在21日、23日、28日陆续开了几场直播，场次有明显减少。

和老罗官宣“退网”时大批粉丝挽留不同，网友在该条视频的评论区褒贬不一。

有人直接点明，称李国庆“直播千人不到”、“情商太低了，不会忽悠”，甚至对其让100个年轻人来直播的说法提出质疑：“是想效仿东方甄选？”还有网友则直接重点跑偏，“企业家：企业没了，家也没了”，甚至干脆关心起李国庆当天穿的绿袜子，调侃其奇妙的穿衣搭配。

消费者不买账，这并不令人意外。酒水品类毛利高，但是价格透明，销售渠道丰富，如果不是珍稀的限量酒，主播要说服消费者在直播间购买，本就需要更高的消费粘性。从8月的数据来看，茅台壬寅虎年生肖纪念酒、五粮液八代牛年纪念版、郎酒红花郎礼盒，标价3299元、999元、699元，是当月直播销量前三的商品，分别贡献100多万、50多万、50多万销售额。但对比淘宝天猫等电商平台，李国庆在带货价格上并无优势，后者还要便宜100—200元。

供应链整合能力不出挑，意味着当不成“人型聚划算”，但仅依靠个人魅力，又略逊色一筹——李国庆虽然将“酒水带货”的标签贴到了身上，但对比同行，带货数据并不算亮眼。以“交个朋友酒水食品”直播间为例，该账号粉丝128万，粉丝量是李国庆的一半，但近90天开设105场直播，带货金额超过6000万，是李国庆的3倍；快手头部酒水主播李宣卓，则早在2019年开播时，就用首播3个月成交额破5000万，给自己找准了“行业黑马”的人设。

李国庆曾定下年销售额30个亿的目标，但眼下率先达到这个目标的，或许是同样北大出身的俞敏洪。新东方对外表示，6月爆火后，东方甄选3个月GMV就已突破了20亿。

02、直播招数用尽？

消费者可以为老罗的“真还传”买单，在其淡出后评价其“永远在创业，初心不改”；可以为俞敏洪的局促找理由，“文化人”刷屏直播间给了最后的体面，为什么对李国庆不行？

一种观点是，企业家直播看似没有门槛——名气变现的路径一目了然，但本质依然需要极富特色的人格标签，以及跌宕起伏的创业或成功经历支撑。此外，还有一道更为隐晦但同时也是最为关键的门槛：“信誉”。无论是罗永浩打工还债、俞敏洪企业自救，亦或者董明珠渠道改革，直播间的吆喝声再响亮，依然带着“为员工、企业负责”的企业家底色。

李国庆接地气、敢说敢骂，又是当当网的创始人，这是直播需要的特质，但这副好牌却注定很难盘活。过去两年，李国庆比企业家身份更出圈的，是一团乱麻的家事。

一方面，和妻子俞渝的互撕并不体面，期间“四个大汉冲进办公室抢公章”的行为，让大众惊叹“真实的商战竟是明抢”之余，也让李国庆是否具备管理好公司的理性思维，打上一个大大的问号；另一方面，李国庆做事过于反复，让其不靠谱的形象进一步加深。例如，对待直播带货的态度，起初评价其“荒唐的事业”，当起抖音职场博主后，依然嘴硬“不会带货”，但最终又改口称：“现在直播带货假货横行，哥们实在看不下去了，老李要出手了。”

在公众形象最一落千丈的时候入局，已经给自己摆了一道难关，翻盘并不容易。在正式开启带货后，又反复蹭热点吸引眼球，不惜拿“家丑外扬”来抓住流量密码。

在去年10月的一场直播当中，有观众说想看当当的公章，李国庆站起来把上衣一拉，露出了腰间挂着的红色章子，声称“搁谁那都不放心，天天别着。”发现观众对此感兴趣后，李国庆在之后的直播中，又主动提及自己武斗抢公章，毫不避讳地将自己和老婆开撕的细节讲给观众听。在参加吐槽大会时更是直接说，“小看自己老婆的演技，是要出大事的。”

将自己的隐私抖开满足大众的好奇心外，能蹭的热点老李也都蹭上了：分析李子柒起诉微念、预言董明珠秘书走红为带货、警告俞敏洪“直播带货水很深”，甚至瑞幸买空了花魁咖啡豆都要点评上几句。但看热闹之后，消费者也很难再和他保持长期信任的交易关系。

厘清自己公私事的边界，重视货品的供给、选品的把关和服务的完善，李国庆只有将网红和企业家的身份剥离，意识到直播带货不是网红动动嘴皮子就能做的生意，相反，一头连着人一头连着货的直播带货，流量反而是其次的要素，才能重新树立起新的消费心智。

03、企业家带货为何不能长久

企业家走进直播间，原本是一件于个人和企业而言都双赢的好事。

得益于企业家个人丰富的创业经历，相比素人做账号，要费力让观众对自己产生兴趣、打造一个新人设，企业家往往自带流量和话题，直接跳过了“冷启动环节”。创业失败、直播还债的罗永浩，销售出身、一路成长为董事长的董明珠，和前妻隔空对骂、抢当当公章的李国庆——企业家不缺能将流量变现的故事，他们也远比大多数平凡人拥有更多谈资。

但现实情况下，企业家往往只是短暂地“宠爱”了一下直播间。

罗永浩身在直播间、心在互联网，还完债就进军元宇宙；董明珠想要改变格力线下经销商的格局，但维持着庞大企业运转，注定其不能频繁地走进直播间……

对于依然还在掌舵的企业家而言，只要开播就会和自家品牌强绑定。企业家首先是为品牌站台，这就带来不少压力：比如，因为要维护自己的价格体系，企业家无法像主播们那样给出底价折扣；因为要介绍自己的商品，对话风格也基本只有一种论调：夸赞商品，没法像其他主播那样时不时给一点看似中肯的意见。此外，企业家可以给自家品牌锦上贴花，但一旦说错话引起观众不满，带来的后果是直接成为一场品牌公关危机。

而对于已经离开企业的企业家而言，事实上已经脱离了商业中心——当发挥的舞台局限在了直播间，谈资就成为了一种被消耗的资源，不可再生。李国庆，追忆往昔固然是涨粉利器，但长此以往，却失掉了生意的本质，也分散了个人的精力——自 2019 年 6 月上线至今，李国庆的创业项目“早晚读书”表现依然不温不火，安卓端下载量仅99万次。

术业有专攻，即使是在有一台手机、人人都能开播的今天，直播带货依然有着隐形的门槛：拥有阅历、谈资还不够，专业，且能将其视为事业持续投入，才是最基本的要求。