10月16日晚，贵州茅台发布第三季度财报。财报显示，今年前三季度，公司实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；实现净利润444亿元，同比增长19.14%。在“寒气传递给每一个人”的当下，虽然贵州茅台营收与净利润增速较今年上半年的17.38%、20.85%均有所放缓，但两位数的增长与日均净赚约1.6亿元的吸金能力，依旧很靓眼。

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17日，#茅台市值超过腾讯位列第一#、#茅台前三季度日赚1.62亿# 两个话题热搜登顶。截至目前，已被腾讯反超。不过令人好奇的是，2018-2020年，贵州茅台研发费用在销售收入的占比分别为0.03%、0.05%、0.05%。研发费用那么低，却能拥有万亿市值，为什么？

01、茅台的第一是怎么来的

曾经，中国白酒市场是五粮液的天下。茅台与泸州老窖、剑南春、山西汾酒等其他名酒品牌同处第二梯队，一度几个品牌的销售额加起来只有五粮液的一半。直到2013年，茅台超越五粮液，并持续至今。辉煌的背后，是茅台与茅台经销商的携手并进的漫长岁月。

1998年亚洲金融危机，银行无力贷款，很多人连基本生活都难以保证，白酒作为非必须类消费品，大量滞销。为了解决当时的困境，前茅台董事长袁仁国开启“经销商+专卖店”市场化营销体系。当年年底，茅台不仅顺利完成了销售任务，还实现了13%的同比增长，在全国名酒中仅仅位列第11位。到了2001年茅台上市之时，虽然茅台的销售人员只有130人，但经销商和代理商已经达到了300多家。

茅台有多依赖经销商？在2016以前，贵州茅台的营收来源只有一个，就是全面依仗以经销商为代表的批发代理渠道。2016年至2020，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例超九成。

2012年年初，限制“三公”消费出台，据袁仁国在茅台2012年度股东大会上透露，原来“三公”消费中直接从厂方购买占出厂量的8%，从经销商处购买占30%以上。2012年末，“塑化剂”事件爆发，引发了消费者的信任危机，整个白酒行业迎来了低迷。尤其是茅台，在那个时候，大多人认为茅台要跌落了。

在行业寒冬时期，高端白酒品牌纷纷开始挖掘大众市场，五粮液转变战略开始走起了“民酒”路线。茅台也大力招商进击大众市场，不同的是，时任董事长的袁仁国丝毫没有因为严峻的市场寒冬，而降低对经销商队伍的要求。

在当年的经销商大会上，袁仁国表示，从经销商手中出去的飞天茅台零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。“甚至在茅台招商政策鼓励下，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量。

而在茅台与经销商的咬牙坚持下，茅台进一步拉大了与五粮液和其他高端酒在消费者心目中品牌定位上的差距，茅台的高端品牌定位自此无人匹敌。且经过招商和渠道下沉，产品触及的消费群体也得到新一轮的扩张。

2013年，茅台超越五粮液，成为赛道第一名。

经历行业寒冬时期，白酒行业得到好转。自2016年下半年以来，茅台经销商炒货、囤货、串货等一系列行为助推价格，稀缺成为股价催化剂。

2018年，茅台国内经销商数量达到2897个；2019年3月，茅台市值破万。特别值得一提的是，茅台自2001年上市以来，贵州茅台连续21年保持了营收和净利润的正增长。

不过，那些年无数的高光中，危机也潜伏在其中。

02、把茅台的现在

茅台最受人诟病的就是价格“双轨”制问题。

在2019年之前，茅台经销商渠道营收占比高达90%以上，而直营渠道营收占比大致在5%-10%之间。因为过于单一的销售渠道，各地区经销商具有极高的话语权，部分经销商利用经销权抬价的现象时有发生，出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价，终端价接近失控，甚至出现了越调控越涨的局面。比如官方售价1499元的茅台，最终成交价甚至高达3600元。

因巨大的利润空间，黄牛炒货,串货与假货各种乱象频发，屡屡遭人诟病。其滋生的腐败问题也备受关注。比如袁仁国宣布被“双开”，因受贿过亿被判处无期徒刑。不仅会损害了品牌自身的口碑，也受到了市场监管的警告。茅台必须“控价”。

而茅台价格之所以居高不下，主要有两方面原因：

1.与茅台长周期的生产工艺特性及市场稀缺导致的供需不平衡有关；

2.传统经销商在价格形成机制中拥有较大权力。

第一点短时间内没法改变，现任茅台董事长丁雄军朝第二点发力，加大以直营为主的渠道变革、渠道管控，让自己掌握更多话语权。除了加大在各大电商平台的投放，茅台今年推出了自营电商业务——i茅台。

截至今年9月28日，i茅台APP上线半年累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。今年前三季度，直营渠道实现营收318.82亿元，同比增长117.1%。其中，“i茅台”营收达84.62亿元，占直营渠道前三季度收入的26.5%。

在过去，茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得——2016年至2021年财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。而今年前三季度，批发代理渠道收入占总销售收入的比例仅为63.33%。

不过，整体来说，目前”控价“离回归”商品属性“还是很远。另外，目前为止，”i茅台”依旧还是没有上架飞天茅台，从中可以见得，稳固了几十年的经销商体系并非朝夕就可以改变。

值得一提的是，产品布局方面也有变化。从去年年底开始，茅台陆续推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品。

第三季度，系列酒实现收入49.42亿元，同比增长42.01%，前三季度系列酒收入规模已与去年全年持平，主要是茅台1935的放量带动。特别注意的是，因为飞天茅台价格炒高，在千元酒带上，五粮液和泸州老窖因为先发优势，两者合计占领千元价格市场的八成份额。

因而茅台1935出现，被认为是茅台攻入白酒千元价格带的重要大单品，但还需要时间验证，茅台并不轻松。一方面是竞争激烈，对手已经占领高地；另一方面，发展至今，除了飞天茅台以外，贵州茅台也没有出现过其他火爆的单品。

2020年，茅台还毫不在意年轻人。原董事长季克良在节目中说，“年轻人不喝茅台酒，是不懂事，不晓得选好酒喝。”当时激起无数年轻人的口诛笔伐。2022年，茅台已经跨界出冰淇淋了，无论是从话题度还是从销量上来说，迎合年轻人，并且成功了。茅台除了酒，还能出冰淇淋？那还有别的可能性吗？

03、写到最后

回过头看，一路走来，茅台几番挣扎，几番思考，几番换人，几番跌落，最终成为了现在市值万亿的“超级茅”。相比从前，茅台现在的营收和净利润，或是账上的现金流，都给了它更多机会，也给了它更大的容错空间。

但坚不可摧？并没有。每当听到别人说稳固时，我总会想起永不沉没的泰坦尼克号。