埋头苦干10个月，B站终于对直播带货放出了大招。近一周内，B站在直播频道上线了购物专区，并在专区内直播间全面放开了带货的“小黄车”功能，UP主都添加了“小黄车”购物链接。

首战双11

打开B站直播分区的购物专区，随便点开一个直播间，用户现在已经可以很方便地通过“小黄车”挑选商品并下单。

(资料图片仅供参考)

“小黄车”是B站的直播带货功能，于2021年12月开始内测。大概是为了凸显直播带货业务的专注度，根据《科创板日报》记者观察，目前“小黄车”基本上全部集合在购物专区的直播间，一名B站内部人士则告诉记者，UP主也可以自选在其他分区。

据《科创板日报》记者体验，直播间商品一部分是B站自营的会员购商品，对于非会员购商品，用户需要跳转至淘宝、天猫、京东等第三方平台购买。这与当初抖音、快手早期的直播带货路径如出一辙。

Mr迷瞪是B站一名家装行业UP主，他从3月份开始在B站试水直播带货，到目前为止，达成的GMV（商品交易总额）已经有3亿多元人民币。他告诉《科创板日报》记者，B站目前正在重点扶持直播带货业务，在主播侧，以佣金抽成为例，至少对于他而言，B站是完全没有抽取任何费用，“我只要播就行”。

Mr迷瞪还提到，现在很多B站UP主都已经开始尝试直播带货，对比618大促的直播带货销量占比，他预计自己双11的销量比例应该会下降。

份额缺失的背后，是更多的入局者。

十四（化名）是B站另外一名UP主，他于近几天才开始尝试直播带货，他“小黄车”里，全部是B站自营的会员购商品。他告诉《科创板日报》记者，UP主只要同时满足1000粉丝以上、一个月内发过视频，绑定淘宝/京东ID这三个条件，都可以主动申请“小黄车”功能。

各家直播带货，逻辑基本相似。根据十四的描述，对于消费者而言，同一款产品，在他的直播间买，有时候可以享受优惠券；对于UP主而言，则可以享受佣金抽成。佣金比例方面，则是按实付价格的百分比计算，有高有低，“像有的商品是2.5%，有的5%，我最近卖掉的400多的手办，是3%佣金”。

《科创板日报》记者还注意到，为了配合即将到来的双11，B站在购物专区上线了“11·11直播电商好物节”专题页面，这是B站第一年参与双11活动，10月24日-30日，每天晚上都至少1-2场直播带货。

今日（24日）晚间8点，B站将开启今年双11直播带货首秀，Mr迷瞪是这个场次的主播。为了备战今晚的直播，在接受完《科创板日报》记者的采访之后，他急忙去休息了。

为商业化，B站拼了

直播带货已经成为特殊时期诞生的一个新风口，后居者的抖音、快手来势汹汹，给传统电商平台，狠狠地撕开了一道大口子。

一名直播电商行业人士告诉《科创板日报》记者，但对于B站而言，直播带货只是手段，绝非目的，B站要的，是加速商业化，实现盈利，而直播带货是辅助之一。

根据B站二季报，二季度营收49.10亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净亏损为11.21亿元。去年第四季度，B站首次提出盈利目标，计划在2022年开始全年Non-GAAP（非美国通用会计原则）运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。今年一季度，陈睿在财报电话会上再次重申，2024年的盈利目标不会有变化。

可以说，加速实现扭亏为盈是B站目前的当务之急。

前述UP主Mr迷瞪向《科创板日报》记者表示，在当前的宏观环境之下，品牌主都已经缩减了市场预算，并且开始讲究品效合一，B站在之前可能就是一个品宣平台，而直播带货相当于完成了效果端的闭环，“我们合作的品牌方，其实原来都不太重视B站这个平台，但是在B站合作了直播带货了之后，发现效果还不错，也开始在B站投广告、采买UP主的视频资源”。

种种迹象，核心逻辑还是服务商业化。

按商品品类来划分，Mr迷瞪属于耐用品品类的头部主播，整个直播电商生态，无论是淘系的薇娅李佳琦，还是快手的辛巴，抖音罗永浩等，多数是以快消品为主营项目，在耐用品品类，还缺乏一个领头角色。

在主播深刻影响销量的直播带货模式下，锁定头部角色，通常是平台加强安全感的惯用方法。罗永浩入场直播带货，就是与抖音直播独家签约。

近期，Mr迷瞪与B站也签署了独家协议，B站看重的，正是Mr迷瞪在耐用品领域的影响力，Mr迷瞪带货的3C电子数码产品品牌，一直以来也是B站广告业务前五大广告主。